件五折的促销，把临期产品消化掉，元气森林不做促销，临期产品由厂家和经销商消化。康师傅的“喝开水”喜欢到居民区做路演，一个主持人配上几个小游戏，吸引来一大批小朋友和带娃的老人、中年人，一场活动可以卖掉400箱，成本在几千元钱。元气森林几乎放弃了居民区，将更多的市场费用投入到沃尔玛等大型商超。

在一二线城市，大型商超每个月的堆码费、促销人员费用超过2000元。这也是元气森林最重要的销售渠道之一，经销商们为了完成任务，会主动要求商超主管压货，给出5%左右的返点。全部加起来，一家商超一个月的成本在5000-7000元。数量繁多的夫妻店和县城市场一度被忽略，经销商并没有足够的预算去做市场推广，李言说：“没有那个钱。”

但据元气森林前副总裁李国训接受媒体采访时所说，元气森林曾经尝试在一二线城市之外，以西南地区的三四线城市作为试点下沉，他提到：“今年计划向全国复制西南渠道的下沉经验。”

两个月前，渠道负责人也提到了这个试点：“你能想象吗？在一个五线小镇，一个街边小店，只有 10个小桌子，一个月可以卖 75 箱元气森林。”渠道负责人认为，这是一个有效信息，元气森林完全可以下沉。但根据生活在西北县城的经销商李言的反馈，下沉已经发生，并不容易，做元气森林的第一年他收获颇丰，第二年就面临增长的瓶颈。

县城对价格和消费场景敏感。在县城，最成功的产品是买一赠一的今麦郎“凉白开”和量大实惠的“一桶半”泡面，6块钱的蜜雪冰城奶茶，以及一款同样售价6元、叫做“葡口”的大罐果汁饮料。后者只有易拉罐包装，甜度拉满，含有果肉，代言人是明星车晓。葡口在渠道上发力，在下沉市场的餐馆里找到了自己的位置。

▲ 超市货架上，今麦郎凉白开挂着醒目的“买一赠一”标语。

李言认为，在中国做饮料，产品的结构、价格体系需要符合国情和消费习惯。农夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、气泡水，钟睒睒从一瓶水起家，水卖得好了，可以以点带面，夫妻店老板进了水，可以再带上一件其他单品，再难喝的产品，只要一进冰柜，也会有人买。元气森林的产品价格多集中在5-10元，能在县城卖得动的产品只有气泡水和燃茶，有时连冰柜都摆不满。

最近，他在社交平台上看到一位年轻人说：“吃得起5块钱的泡面，喝不起6块钱的元气森林。”

收缩

2022年，新贵和元老的日子都不好过。尼尔森数据显示，今年上半年，国内饮料行业的情况急转直下，销量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京两大城市先后遭受疫情，线下零售业态遭受冲击。

王子枫说，可口可乐的进货价持续上涨，零售店卖出一箱，只能赚几块钱。农夫山泉的销售任务则定得很高，让业务员们疲惫不堪。东方树叶去年的销售额翻倍，实际上依靠的是压货，在春节之前，不少临期货被回收，让经销商损失不小。所幸，水还在增长，单品的缩减没有展现出更大的影响。

至于元气森林，整个2021年，它的的营收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明显放缓，Q1营收同比增长50%。而所有产品在全国线下零售市场的销售额，对比去年同期只增长了25%。

不管是农夫山泉，还是元气森林，都感受到了寒气。9月，一位农夫山泉业务员发了一条朋友圈，“为了适应大环境”，“打奶茶”的零售价从8元降到了5元。被元气森林视作新增长点的“有矿”矿物质水，也从最初定位的5元降到了3元。

▲ 打奶茶的价格下降。

元气森林的员工小美也发觉，公司经历年初的财务预算之后，每个部门的预算都变少了，花钱变得谨慎。市场部门相比去年缩减了不少，大动作变少，只做最基础的物料设计，找广告公司打小广告。去年2月到6月，公司从7千员工涨到1.6万，但最近半年，人数又在慢慢缩减。

有同事在元气森林内部的社区“元气圈”发帖：最近调整预算、停止招聘，大家有感觉自己要被裁员了吗？唐彬森回复了他：这个时间点，大家应该缓缓把手上的事情想一想，做做减法，或许结果不差。

4月下旬，在北京三环的一个宾馆，元气森林开了一场涉及未来三年战略方向的会议。能来的高层都来了，白天开会，晚上回家，整整开了三天，最终得出一个共识：以稳为主。
具体来说，就是今年只做一件事，打基础。李炳前说：“把今天该做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑战的事情，所有的动作，该收缩的全部收缩。”他和唐彬森都觉得，“还有许多学费要交。”

唐彬森本人也跟着收缩。这个一贯坦然表露野心、真诚展示傲慢的人，在年会上说道，以前老觉得，互联网可以条条大路通罗马，但现在，来自互联网行业的人该放下自己的身段，“别觉得自己牛逼，我们现在要向传统行业学习”。

李炳前觉得，没有完全的激进足够令人感到庆幸。在去年建设工厂时，他还留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。传统的打法里，5、6月份要为旺季准备库存，但实际上，那两个月工厂的生产线根本排不满，空置率达到了30%。

一位知情人士透露，元气森林今年的销售目标从100亿调整到了70亿。销量下滑的原因复杂多面，供应链的后遗症、经销商体系的弊病、冰柜尝试受挫，以及产品结构和价格体系单一……在靠高利润空间打通渠道、高激励组建庞大销售团队带来增长的几年里，这些问题并不重要，但疫情来临、大环境变化、增速放缓，元气森林正在面临挑战。

眼下，齐晓鹏还没有决定好，明年要不要继续做元气森林。他感到迷茫，还在观望。他觉得，大家陆续离开，不一定全是元气森林的问题，潮水退去，可以筛走那些实力不足的人。
李言做出决定，是在一个具体的、让他哭笑不得的时刻。去一家小店送货时，上了年纪的店老板问他，元气森林？是农夫山泉的新产品吗？他没有解释，沉默着走出小店。他想着，明年不做了。

但唐彬森不会退出。今年6月，在元气森林的年会上，唐彬森说：“我做元气森林是掉坑里了，本来我是一个投资人，结果不断投钱不断投钱，那就善始善终。”一位参加年会的员工觉得，老唐的语气就像以前一样，六分玩味，三分无奈，剩下一分是不愿轻易认输的骄傲。